Fanta i el Nazisme, la cara oculta de la felicitat: Estudi sobre l’estratègia comunicativa i el comportament que va aplicar la marca Fanta per desvincular-se del seu passat

Abstract

La publicitat és una de les eines de comunicació més àmpliament utilitzades per les empreses en la construcció de la seva imatge corporativa. En el present estudi, s’elabora una anàlisi del grau de coneixement sobre les estratègies publicitàries que ha utilitzat Fanta per desvincular-ser del seu passat lligat al nazisme, des de la perspectiva de professionals del sector de la Comunicació, la Publicitat i les Relacions Públiques. També s’analitza la relació d’influència establerta entre Coca-Cola i Fanta; i com aquesta afecta al desenvolupament dels seus relats de marca al voltant de valors com la felicitat. La metodologia emprada es basa en dues tècniques qualitatives. Per una banda, la cerca bibliogràfica, amb l’objectiu d’investigar els orígens de Fanta; i per l’altra, l’entrevista en profunditat semiestructurada, a través de la qual s’ha observat la influència de la digitalització en la comunicació, la gestió i prevenció de crisis que afecten la identitat i imatge de la marca i quins són els passos a seguir per treballar la reputació d’aquesta. A partir dels resultats, es pot interpretar com Fanta aplicant una estratègia publicitària de construcció de marca focalitzant-se en els beneficis del producte pot evitar la vinculació a un passat confús.

Advertising is one of the communication tools most widely used by companies in the construction of their corporate image. This study analyses the degree of knowledge of the advertising strategies used by Fanta to disassociate itself from its Nazi past, from the perspective of professionals in the Communication, Advertising and Public Relations sector. It also analyses the relationship of influence established between Coca-Cola and Fanta and how this affects the development of their brand stories around values such as happiness. The methodology used is based on two qualitative techniques. On the one hand, the bibliographic research, with the aim of investigating the origins of Fanta; and on the other, the semi-structured in-depth interview, through which we observed the influence of digitalization on communication, the management and prevention of crises that affect the brand's identity and image and what steps to follow in order to work on brand reputation. From the results, it is possible to interpret how Fanta applying a brand building advertising strategy focusing on the benefits of the product can avoid being linked to a confused past.