World heritage brand personality comparative analysis

Abstract

Currently, World Heritage Sites (hereafter, WHSs) are perceived as a prominent tourism brand, a fact that encourages many countries to increase their listed WHSs (Su & Lin, 2014) so that they may benefit from the use of WH for tourism economies (Buckley, Sh ekari, Mohammadi, Azizi, and Ziaee, 2020). However, even though there is a growing body of literature that recognises the WH significance, previously published studies on the effect of World Heritage (WH) on tourism marketing are not consistent (Y. Yang, Xue, & Jones, 2019). There is much debate as to whether WH has more profound tourism effects on listed WHSs, such as increasing domestic or international visitors, tourism receipts, and socio-economic development in the WH areas (Yang & Lin, 2014) or less significant effects (Mariani & Guizzardi, 2020; Y. Yang et al., 2019). Prior to Covid-19, the increase in tourism demand and the competition between tourism destinations put pressure on Destination Marketing Organizations (DMOs) to constantly explore competitive advantages, different from the traditional promotional tools that do not focus only on the tangible aspects of destinations which on some occasions have become easily substituted (Lee & Kim, 2018; Shankar, 2018). Consequently, marketing experts started paying attention to the intangible qualities of WH for tourism promotion (Mariani & Guizzardi, 2020).

Even though WH’s main objective is to protect WHSs with outstanding universal values (OUVs), tourism destination managers are in favor of new tools for competitive advantages such as WH intangible meanings (V. Kumar & Nayak, 2018; Rojas-Méndez & Hine, 2016; Skinner, 2018). However, the way intangible meanings are perceived both by visitors and experts has not been closely examined. To note, the generalisability of much-published research on WH in tourism is problematic (Buckley, 2018; Y. Yang et al., 2019). By examining BP lexical approaches, this doctoral thesis sought to bridge gaps in WH studies. While BP is prominent, its approaches still need to be further developed (Davies, Rojas-Méndez, Whelan, Mete, & Loo, 2018). This doctoral thesis therefore extended and updated the BP to the field of WHSs as a micro-element of tourism destinations (Kirilenko, Stepchenkova, & Hernandez, 2019). Therefore, three studies were conducted in this doctoral thesis in order to identify the WHSs intangible meanings through extending and developing BP lexical approaches. This doctoral research will first present the introduction, followed by the Aims of the dissertation and a summary of the three studies. Following on, the three studies will be presented and the general conclusions and discussions

Actualment, els llocs del Patrimoni Mundial (d'ara endavant, LPM) es perceben com una marca turística destacada, un fet que motivaria molts països a augmentar els seus LPM registrats (Su & Lin, 2014) perquè les economies turístiques puguin beneficiar-se de l'ús de Patrimoni Mundial (Buckley, Shekari, Mohammadi, Azizi i Ziaee, 2020). No obstant això, malgrat que hi ha un cos creixent de literatura que reconeix la importància del Patrimoni Mundial, els estudis publicats anteriorment sobre l'efecte d'aquest patrimoni en el màrqueting turístic no són consistents (Y. Yang, Xue i Jones, 2019). Hi ha un gran debat sobre si el Patrimoni Mundial té efectes turístics més profunds als LPM registrats, com l'augment de visitants nacionals o internacionals, ingressos turístics i desenvolupament socioeconòmic a les àrees de Patrimoni Mundial (Yang & Lin, 2014) o altres efectes menys significatius (Mariani & Guizzardi, 2020; Y. Yang et al., 2019). Previ al Covid-19, l'augment de la demanda turística i la competència entre destinacions turístiques pressionava les Organitzacions de Màrqueting de Destinació (OMD) a explorar constantment els avantatges competitius, diferents de les eines promocionals tradicionals que no s'enfoquen només en els aspectes tangibles – i en occasions, fàcilment substituïbles – de les destinacions (Lee & Kim, 2018; Shankar, 2018). En conseqüència, els experts en màrqueting van començar a prestar atenció a les qualitats intangibles del Patrimoni Mundial per a la promoció turística (Mariani & Guizzardi, 2020).

Si bé el principal objectiu del Patrimoni Mundial és protegir els LPM amb valors universals superiors (VUS), els administradors de destinacions turístiques estan a favor de noves eines per obtenir avantatges competitius com els significats intangibles del Patrimoni Mundial (V. Kumar & Nayak, 2018 (Rojas-Méndez & Hine, 2016; Skinner, 2018). Tanmateix, la manera com els visitants i els experts perceben els significats intangibles no s'ha examinat detingudament. Cal assenyalar que la generalització de moltes investigacions sobre Patrimoni Mundial al sector de turisme és problemàtica (Buckley, 2018; Y. Yang et al., 2019). En examinar els enfocaments lèxics de la Marca de Personalitat (MP), aquesta tesi doctoral va buscar tancar les bretxes als estudis de Patrimoni Mundial. Si bé aquest últim és prominent, els seus enfocaments encara s'han de desenvolupar més (Davies, Rojas-Méndez, Whelan, Mete i Loo, 2018). Per tant, aquesta tesi doctoral va ampliar i actualitzar la MP al camp dels LPM com un microelement de les destinacions turístiques (Kirilenko, Stepchenkova i Hernandez, 2019). Concretament, es van fer tres estudis en aquesta tesi doctoral per tal d'identificar els significats intangibles dels SPM a través de l'extensió i el desenvolupament d'enfocaments lèxics de la MP. Aquesta tesi doctoral presentarà primer la introducció, seguida dels objectius de la dissertació i un resum dels tres estudis. Tot seguit, es presentaran els tres estudis i les conclusions generals i discussions